Digitalisierung verändert das Business

Digitalisierungsprozesse sind seit Jahrzehnten zu beobachten. Das inzwischen erreichte Niveau und das technische Vermögen der digitalen Technologie eröffnen der Gesellschaft und damit auch den Unternehmen teilweise bisher unbekannte Perspektiven. Während sich die Entwicklung der digitalen Technologien sehr schnell, fast sprunghaft vollzieht, versuchen Politik, Wissenschaft und Wirtschaft den durch die neuen Technologien ausgelösten Wandel in etablierten (Produktions-)Prozessen, Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen kontinuierlich zu gestalten, da Organisationen und Gesellschaft weder bereit noch fähig sind, sich in dem von den digitalen Technologien vorgegebenen Tempo zu verändern.

Gegenwärtig sind es mindestens sechs Technologietrends, die unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenswert haben. Dazu zählen die Mobilität mittels smarter Geräte wie Handy oder Tablet, Social Media, Cloud-Computing, Internet der Dinge, Intelligente Systeme und eine fortgeschrittene Analytik. Diese technologischen Trends haben hohe gesellschaftliche und wirtschaftliche Implikationen, deren Mehrwert für jedermann täglich sichtbar und erlebbar ist. Sie verändern sowohl jedes einzelne Business als auch die Gesellschaft als Ganzes. Die geschäftlichen Implikationen sind neue Geschäftsmodelle, Wertschöpfungsinnovationen, neue Wettbewerber und neue Märkte, Verbesserungen der Produktivität, flexiblere Arbeitszeit- und Arbeitsplatzgestaltung sowie erweiterte Interaktionen mit allen Stakeholdern und hierbei insbesondere auch mit den Kunden.

Die Digitalisierung durchzieht alle Bereiche der Leistungserstellung eines Unternehmens, also den Einkauf, die Logistik, die Produktion, das Personalmanagement, die Finanzen und das Controlling sowie das Marketing und den Vertrieb. Sie bezieht sich somit auf alle Formen der Wertschöpfung und alle horizontalen und vertikalen Formen des Managementprozesses also des Gestaltens, Lenkens und Entwickelns. Diese sinngebenden Komponenten, die das Unternehmen in seiner sozialen Identität und in seinem Handeln für die Mitarbeiter und seine Umwelt erfahrbar machen, haben zwangsläufig Auswirkungen auf die sich im Zuge der Digitalisierung verändernde Unternehmenskommunikation als Ganzes.

Mittels der Digitalisierung lassen sich alle Anwendungsprogramme für die einzelnen internen und externen Kommunikationsprozesse auf einer einheitlichen Basis bzw. einer gemeinsamen Plattform erfassen. Sie werden dadurch permanent nachvollziehbar und können optimaler gesteuert oder gegebenenfalls nachjustiert werden. Das Potential der Digitalisierung beinhaltet also einen erheblichen ökonomischen und sozialen Mehrwert, der neue und vielfältigere Möglichkeiten für alle Beteiligten eröffnet. Plattformen bieten zum einen Optionen, über die komplexere Produkte und Dienstleis­tungen entwickelt, produziert und verbreitet werden können. Die stete Fortentwicklung der technologischen Basis und die daraus sich entwickelnden veränderten Nutzergewohnheiten aller Beteiligten erzeugen einen mehrfachen positiven Effekt. Die digitale Unternehmensplattform ist also eine Kommunikationsmatrix, die die innerbetrieblichen Informationssysteme wie Planung, Umsetzung, Kontrolle, Finanzen, Lagerhaltung usw. erheblich unterstützt und vereinfacht. Mit Hilfe der Einrichtung der entsprechenden Felder und Dateien lassen sich beispielsweise thematische Übersichten, Konsistenz- und Qualitätschecks ebenso vereinfachen und übersichtlicher gestalten, wie die gesamte Buch- und Lagerhaltung. Die Einführung einer solchen Matrix erfolgt naturgemäß schrittweise. Der Ablauf des notwendigen Prozesses sollte sich an der jeweiligen Bedeutung der Ressource Kommunikationssituation für Ausgestaltung der Lenkung und Entwicklung des Unternehmens orientieren.

Unternehmensplattformen ermöglichen darüber hinaus eine designierte Verbindung zu allen im Unternehmen Tätigen sowie zu den Kunden und darüber hinaus mit allen, die in irgendeiner Weise mit dem jeweiligen Unternehmen in Beziehung stehenden. Sie sind also Netzwerke, die gleichzeitig mehreren Nutzer- und Kundengruppen dienen können und sich permanent gegenseitig beeinflussen. Diese Feststellung bedingt, dass die ehemals festen Außengrenzen dynamischer und offener werden und zugleich die am Netzwerk partizipierenden ihre Authentizität behalten. Diese Tatsache bewirkt zwangsläufig, dass formal standardisierte Kommunikationsinhalte zu Gunsten neuer, auf Dialog basierenden abgelöst werden. Dies impliziert eine Pluralisierung der Unternehmenskommunikation auf allen Ebenen und in allen Bereichen. Die Einzigartigkeit und die Authentizität des Unternehmens besteht demnach nicht mehr nur in seinem Produktportfolio, sondern sie wird auch bestimmt durch dessen Kommunikation.

Im signifikanten Unterschied zur Vergangenheit verhalten sich also im Zuge der Digitalisierung die Außen- und Binnenkommunikation wie zwei Seiten einer Medaille. Die Außenkommunikation beschränkt sich dabei nicht nur auf das traditionelle Marketing. Im Zuge der Digitalisierung gewinnt der Austausch und die Beeinflussung der sich ständig neu konstituierenden und der etablierten Öffentlichkeiten für das Agieren von Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Seit Jahren nutzen organisierte und nichtorganisierte Aktivisten oder NGO’s digitale Medien zur Vernetzung und Verbreitung sowie zum Publizieren ihrer Meinungen. Gleiches gilt für Kunden und auch die Mitarbeiter im Unternehmen. Social Media oder Blogs sind zwei Beispiele für Kommunikationsräume, in denen sich diese neuen virtuellen (Teil-)Öffentlichkeiten bilden können. Dieser Prozess beschleunigt sich durch die zunehmende Mobilität in der Gesellschaft. Unternehmen aber auch andere Organisationen müssen sich deshalb immer wieder gegenüber unterschiedlichen gesellschaftlichen Bezugsgruppen und auch Einzelpersonen mit konkurrierenden und konfliktären Ansprüchen legitimieren. Dieser Legitimierungsdruck bedingt eine zunehmende Komplexität der Informationen, mit denen sich Unternehmen ebenso wie andere Organisationen auseinandersetzen müssen. Dieser Prozess wird zunehmend anspruchsvoller infolge kürzer werdender Reaktionszeiten und dem oftmals höheren Aufwand, der mit der Interpretation von oftmals komplexeren Informationen verbunden ist. Im Zuge dessen wird mit dem zunehmenden Kampf um Aufmerksamkeit der Faktor Glaubwürdigkeit im Sinn einer Übereinstimmung von Sagen und Tun, von wertbeständigen Äußerungen über einen längeren Zeitraum hinweg und im Verständnis der one voice policy also gleicher Botschaften durch unterschiedliche Akteure, fragiler. Völlig unabhängig mit welchen Anliegen welche Gruppen an das Unternehmen herantreten und wie divers und zum Teil gegensätzlich die jeweiligen Inhalte sind, sie alle können zu dessen optimalen Handeln beitragen und helfen, die Unternehmensstrategie zu optimieren.

Der finanziell messbare Markterfolg von Unternehmen beruht demnach nicht nur auf materiellen Grundlagen, sondern wird im wachsenden Umfang auch von immateriellen Einflussfaktoren geprägt. Zu den Werttreibern eines Unternehmens zählen also auch die Reputation, der Markenwert sowie die Unternehmenskommunikation. Aus dem bisher dargestellten wird erkennbar, dass letztere Informations- und Erlebnis- und Dialogangebote organisiert, sie versucht Einstellungen zu beeinflussen und zu festigen und betriebswirtschaftlich erwünschte Verhaltensweisen auszulösen, wie Kauf, öffentliche Zustimmung, Preisakzeptanz und Empfehlungen. Digitalisierte Unternehmenskommunikation ermöglicht damit die Schaffung von neuem sozialen und kulturellen Kapital durch veränderte Möglichkeiten der Kommunikation mit Stakeholdern, Shareholdern, Institutionen, wie Banken, regionale oder überregionale Ämter und Behörden, den verschiedenen Öffentlichkeiten wie Medien oder Umwelt- oder Konsumentenverbänden, mit Organisationen wie Parteien, Kirchen oder Gewerkschaften und potentiellen neuen Arbeitskräften, die Beschaffung von Material, Ausrüstungsgegenstände usw.

Es sind also vier interne Bereiche in denen Digitalisierungsprozesse zur Wertsteigerung von Unternehmen beitragen können. Diese berühren erstens den gesamten Finanzbereich einschließlich der entsprechenden Kommunikation, wie die Übersichtlichkeit über die Kostenstrukturen und die Ressourcenauslastung. Aus der Kundenperspektive betreffen sie zweitens den gesamten Bereich der Marketing-Kommunikation und eine Steigerung der Produkt- und Serviceeigenschaften. Eine dritte Ebene bezieht sich auf den Bereich der internen Managementperspektive. Hierzu zählen das betriebliche und das Kunden-Management, die Unternehmensinnovationen also die Verbesserung der Produkt- und Servicequalitäten und die vielfältigen Beziehungen zur sozialen Umwelt ebenso wie Logistik, die Gestaltung von Produktionsabläufen das Controlling usw. Ein vierter Bereich hat vor allem die Mitarbeiter des Unternehmens und hier insbesondere ihre Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten zum Gegenstand. Im Bereich des Human Capitals fällt hier darunter die Qualifikation, das Training und die Wissensaneignung der Mitarbeiter. Des Weiteren zählt dazu der gesamte Informationsbereich wie Datenbanken, Netzwerke und die unternehmenseigenen Systeme und schließlich die Organisation wie Kultur, Führungsstil, Teamwork und nicht zuletzt alle Formen der im Unternehmen notwendigen Ausrichtungs- und der Anpassungsprozesse.